當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容
網絡時代的全球報紙行業（上）
作者：佚名 日期：2001-5-8 字體：[大] [中] [小]
-
被稱之為“第四媒體”的國際互聯網絡剛剛出現不久，就有人預言，這一具有強大生命力和競爭力的全新媒體必然給整個媒體行業帶來翻天覆地的變化，它將代替現存的其他媒體形式成為最主流媒體。
而其中，報紙行業受到的沖擊應該是最早，并且最為明顯，笨重遲緩的紙質媒體將最終走向消亡。
現在看來，這種說法還為時過早；然而無可否認的是：信息技術的發展，信息社會的來臨，的確也帶著全球報紙行業來到了一個全新的經濟、科技和市場環境。
媒體市場日趨繁榮，發展的速度也在加快，競爭更加殘酷和激烈，市場格局有了前所未有的巨大變化。在這種新的形勢下，報紙行業要想保持自身的地位并獲得發展，就不得不進行一場巨大的變化和調整，在自我的轉折和創新中，以新的面貌應對來自國際互聯網、電視、廣播等諸多媒體在新的市場環境下的競爭。
報紙這么多年雄厚的經濟積累依舊是其生存的堅實基礎：在歐洲和北美地區，資產超過幾十億美元的報業集團比比皆是，報紙廣告總收入也已超過了在８０年代所能達到的最高水平。在我國，總資產幾十個億人民幣的報業集團也并不罕見，報紙廣告總收入在幾大媒體中也占據相當大的分額，２０００年我國報紙媒體廣告總收入達５６５７４６萬元，占四大媒體廣告總收入的４１．０６％，比去年同比增長達２０．６％。很多國家的全國性大報和報業集團已經成功地涉足因特網，而報紙電子版讀者的增加彌補了傳統報紙發行量的下降……
回顧過去一年多來的國際報業市場，我們可以發現一些值得關注和研究的現象：
媒體大并購
當今世界上，一些擁有強勁資本優勢的報業和媒介集團每年的巨額開支中，有相當大的一部分是用于合并與收購。
２０００年，擁有世界各地１０９家日報、雙周刊和１５家周報，這些報紙和周刊遍及全球每一個時區，每周總計約有６０００萬份的發行量，控股英國《太陽報》、《泰晤士報》等４０％的報紙，控制澳大利亞２／３的報紙的默多克的新聞集團，又買回ＭＣＩＷＯＲＬＤＣＯＭ公司占有的十三億九千萬美元的股份，并進行回收股份活動，相信這一舉措很大一部分目的是為了方便其進一步的并購準備資金。
在美國，Ｔｒｉｂｕｎｅ公司出資約８０億美元收購了發行Ｌｏｓ Ａｎｇｅｌｅｓ Ｔｉｍｅｓ的Ｔｉｍｅｓ Ｍｉｒｒｏｒ 集團，這一交易使得Ｔｒｉｂｕｎｅ公司報紙總發行份數將達到３００萬，成為美國發行量第三的報業公司，擁有１１份日報，２２家電視臺和４家廣播電臺，家庭類日報占有美國近五分之四的市場份額。
２０００年６月底， Ｇａｎｎｅｔｔ公司開出２６億美元，收購了Ｃｅｎｔｒａｌ Ｎｅｗｓｐａｐｅｒｓ 有限公司，這一交易僅次于Ｔｒｉｂｕｎｅ公司出資約８０億美元收購了Ｔｉｍｅｓ Ｍｉｒｒｏｒ 集團的交易，成為美國歷史上第二大報業收購交易。同時，它還出了１１．３億美元，從Ｔｈｏｍｓｏｎ公司手中購買了２１份報紙的產權。
美國報業和媒介公司的主要趨勢是集中合流，而且由于這些公司大部分都是公開交易的公司，利用股市進行換股收購也比較容易。
在加拿大，２０００年９月，加拿大最有實力的兩大公司－ＢＣＥ公司和Ｔｈｏｍｓｏｎ公司合并。新公司的互聯網業、報業和廣播業資產總值約為４０億加元（合２７億美元），擁有加拿大最負盛名的日報－Ｔｈｏｍｓｏｎ公司下屬的全國性日報《Ｇｌｏｂｅ ａｎｄ Ｍａｉｌ》、Ｇｌｏｂｅ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ Ｗｅｂ網站，并將控制ＲＯＢＴＶ商業電視頻道５０％的股份。此外，還有
ＢＣＥ的全國性電視網ＣＴＶ和Ｓｙｍｐａｔｉｃｏ門戶網。如今，Ｔｈｏｍｓｏｎ公司正在出售其余的３０份日報和周報，只留下它在多倫多的主要日報Ｇｏｌｂｅ ａｎｄ Ｍａｉｌ。２０００年４月，Ｈｏｌｌｉｎｇｅｒ國際有限公司也開始出售其所有的３００份日報和周報。
英國，Ｍｉｒｒｏｒ集團終于以２０億美元的價格，連同它眾所周知的小報每日鏡報和所有地方報紙一起，并入了Ｔｒｉｎｉｔｙ，組成了英國發行量最大的報業公司——Ｔｒｉｎｉｔｙ Ｍｉｒｒｏｒ 集團。
傳統報業與網絡的對接
１９９５年，奈特－里德報業（Ｋｎｉｇｈｔ－Ｒｉｄｄｅｒ）、《論壇報》（ｔｒｉｂｕｎｅ）、《時報－鏡報》公司（Ｔｉｍｅｓ Ｍｉｒｒｏｒ）、先進出版公司（Ａｄｖａｎｃｅ Ｐｕｂｌｉｃａｔｉｏｎｓ）、考克斯企業集團（Ｃｏｘ）、甘內特報業（Ｇａｎｎｅｔｔ）、赫斯特（Ｈｅａｒｓｔ）、《華盛頓郵報》（Ｗａｓｈｉｎｇｔｏｎ Ｐｏｓｔ）和《紐約時報》（Ｎｅｗ ＹｏｒｋＴｉｍｅｓ）各出資１００萬美元組建的新世紀網絡公司在美國誕生，這也是最早期的報業與網絡媒體的對接。
２０００年４月，紙質媒體的百年老店《生活（Ｌｉｆｅ）》宣布停刊，而轉向網絡媒體。中國臺灣還出現了單獨在網上發行的報紙——明日報。
正如新聞集團總裁默多克曾經說的：“毫無疑問，我們的絕大部分價值最終將來自和互聯網有關的業務。”新聞集團向網絡進軍的步伐一刻也沒有停息過。
１９９９年４月，新聞集團宣布成立３億美元的資金的ｅ －Ｐａｒｔｎｅｒ計劃，將策略性地投資互聯網、數碼電視與無線通訊產業；５月，新聞集團與紐約時報（Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ Ｔｉｍｅｓ）出資成立的ＴｈｅＳｔｒｅｅｔ．ｃｏｍ上市。ＴｈｅＳｔｒｅｅｔ．ｃｏｍ是提供專業投資新聞內容的收費網站，１９９９年３月底訂戶為５１，０００人；６月，Ｎｅｗｓ Ｃｏｒｐ．旗下的福克斯
娛樂（Ｆｏｘ Ｅｎｔｅｒａｉｎｍｅｎｔ）宣布將成立健康網絡網站，數位出版部門也宣布投資網絡藥商ＰｌａｎｅｔＲｘ五千萬美元，進軍熱門的健康醫療、電子商務領域；７月，新聞集團投資兩家網絡折價券（Ｏｎｌｉｎｅ Ｃｏｕｐ ｏｎｓ）公司。新聞由此掌握美國報紙折價券市場近半。２０００年２月２８日，新聞集團宣布以１０億美元購入新加坡電信的４％股權，并與之建立廣泛的戰略
性伙伴關系，共同發展亞洲地區的寬頻互聯網和電訊業務；２月２９日，新聞集團與Ｙａｈｏｏ（ＹＨＯＯ）公司會談，探討雙方進行合作的可能性。新聞集團將通過其全球衛星系統提供與Ｙａｈｏｏ網站的連接，而Ｙａｈｏｏ將使用新聞集團的新聞和娛樂內容，如福克斯新聞頻道（Ｆｏｘ Ｎｅｗｓ Ｃｈａｎｎｅｌ）及倫敦時報（Ｌｏｎｄｏｎ Ｔｉｍｅｓ）等；３月份，購買了網易公司２５６萬股優先股股票，占網易公司總股本的８．５％……
對于報業而言，他們已經大踏步地邁進了互聯網領域。但是對于大部分報業公司來說，如何開展他們的互聯網業務，面對這個問題，他們仍一片茫然。
紐約時報公司下屬的Ｔｉｍｅｓ Ｃｏｍｐａｎｙ Ｄｉｇｔａｌ，奈特·里德集團的ＫｎｉｇｈｔＲｉｄｄｅｒ．Ｃｏｍ，和華盛頓郵報的Ｄｉｇｉｔａｌ ｉｎｋ 等都建立了自己單獨的部門或子公司負責投資、管理和發展網絡和新媒體業務。很多這種公司都發行了職工股，并慢慢開始涉足公共流通股和準備上市計劃。新聞集團還成立了一個６．５億美元資產的風險投資公司專門從事互聯網投資
。同時，互聯網媒體有著與傳統媒體幾乎完全不同的“特性”。速度上：網絡媒體在業務擴張、營收增加、技術進步、還有股價上升的速度都是超乎意料的。資本上：互聯網這樣與資本市場結合得如此緊密，離開資本市場只能是意味著停滯或后退。價值上：高速度就是價值，價值在資本市場暢快淋漓地顯現出來。
１９９４年，時代華納投資建立了ｐａｔｈｆｉｎｄｅｒ．ｃｏｍ網站，作為時代華納大量網上站點的門戶。盡管時代華納的投入以千萬美元計，盡管Ｐａｔｈｆｉｎｄｅｒ的首席執行官走馬燈似地換了幾個，但Ｐａｔｈｆｉｎｄｅｒ終究未能成為門戶而成了空殼。時代華納投入網站后效果就不是很理想，主要是因為下面幾個原因：（１）運營機制不適應互聯網的特點；（２）在內容方面，過去的一貫作法在網上顯得保守，新媒體出現后使得傳統的傳播理論體系面臨修正，老的原理反而束縛了傳統媒體在網絡上的生存空間，例如ＹＡＨＯＯ就提供新聞分類幫助，而在過去，分類只是一種輔助手段，現在反而成為傳播的主要手段。因而，傳統媒體上網不能僅僅作為其向網絡的延伸，而應該做一種全新的東西。
網絡與傳統報紙媒體對接也不乏成功之作。倫敦金融時報就成功地依靠把網站和報紙整合在一起，包括當新聞寫作完成即時上網，以及扮演入口角色，協助讀者找尋他們感興趣的資訊吸引了大批受眾。國際先驅論壇報也在考慮類似計劃。盡管亞洲華爾街日報沒有就此表示意向，華爾街日報的收費網站已經大展鴻圖，網上訂戶已經超過三十三萬戶。
盡管發展新媒體已是大勢所趨，然而，對于所有報業公司來講，報紙媒體仍是其業務的重中之重，是其安身立命之本。就在２０００年１０月１８日，新聞集團也宣布，任命在新聞集團“盡忠職守”３０年的老牌總編約翰·哈迪甘為新聞有限公司ＣＥＯ。這是一位傳統報刊媒體的忠實信徒、對網絡等新媒體極端抵觸的功成名就的傳統報界要人。